来源：联商网
出品/联商专栏
撰文/司马正树
几天前有幸看到联商网「“壮年”中国超市未来可期」一文，读后颇有感触。后又看到2月16日商务部再度呼吁“全面推进便民生活圈(一刻钟便民生活圈)”建设，“加快发展综合服务型的商业中心、邻里中心，鼓励连锁企业门店进社区，支持开展社区促消费活动，激发市场活力”，且具体提出“一刻钟便民生活圈，是以社区为圆心起点，步行15分钟所及范围内为其服务半径的多业态集聚的社区服务商圈”，其目的除了“满足居民日常基本的消费和生活需求外，还有三个重点”，即“重点完善社区消费的供给设施；重点推动社区消费的场景创新；重点培育社区消费的市场主体”。随后北京市商务局长亦表示，对特大城市北京而言“便民，提质是首都消费关键词”，对北京市的“一刻钟便民生活圈”的内涵，给出了具体的定性目标。
春节过后，聚焦社区消费与便捷生活圈建设的议论开始升温，围绕“修鞋，修车，修表，配钥匙”等重燃城市烟火气的呼声日渐高涨。然对于如何去落实烟火气？在满足烟火气中如何再去激活并应对城市居民对新生活、新希望的憧憬与追求？即对如何提高城市居民的生活质量方面，似乎议论不足。城市生活原本有滋有味，丰富多彩，由此亦成就了众商家的欣欣向荣。针对“一刻钟便民生活圈”，零售业是否能托举起“便民与提质”的呼唤和重任？尤其是贴近社区，距离烟火气最近的超市业态，如何去应对挑战？时代恐怕再次将超市业态推向了风口浪尖。
1、由“卖什么？”“怎么卖？”看未来超市的业态走向
商家做零售，大概率的是要先解决好两个核心问题，聚焦自己的目标客群，先解决“卖什么？”与“怎么卖？”，然后方是打磨好运营方式，组合好诸多的内外部资源，多快好省地通过低成本运营，获取规模效益。如此不断地周而复始，循环修正与进化。
“卖什么”？即商家根据对消费者的生活洞察，根据偏好锁定目标客群，梳理出自家店铺的经营定位(Concept)后，在店铺卖场上所提出的具体问题解决与新机会发掘方案。即除了针对满足聚焦“烟火气”需求(Needs)所提供的商品与服务对策外，通常还会有满足消费者对新生活的欲求(Wants)与憧憬所带来的超前半步的新商品组合、新体验摸索与新建议等。“卖什么”是商家的基本出发点与终结点。通过对店铺所经营内容部门，品种组合拿捏，以及品类乃至单品的搭配与备齐组合（“商品备齐”，对应英文是Merchanding，即商品策略或商品计划），宽窄、深浅处理等，具体落实着店家的经营战略构思意图。而“怎么卖”则是根据店家的经营定位，通过对店铺空间的整体氛围打造，卖场布局与动线设计以及店铺内卖场各部门性技术处理，巧妙地将“卖什么”恰到好处地融合在一起，使店铺空间这一“场”的概念更好地与消费者相互碰撞、共鸣，消费者进到店里便能感到兴奋与惊讶，找到新发现的同时，不知不觉中便被激活“购物触点”(TouchPont)。
“卖什么”与“怎么卖”各自既不断升华又相互依托，乃一莲托生之命运。其不断运转进化的结果使业态(Format)不断得到完善与升华。随着社会的发展，科技的进步，消费者的价值观变化与购物习惯的改变，商家除了需要在商品上不断地打磨、与时俱进的同时，在店铺设计、卖场布局理念以及商品促销等方面，还要不断地吸收融入新的科学与技术要素，以便能更有效地触发消费者的“购物触点”，包括行为心理学、行动经济学以及SNS市场营销学等新概念与新思维，亦开始在超市的设计与卖场制作以及店铺日常运维和促销实施上日益受到重视。
回顾中国连锁超市的发展，可以讲最初便是以满足社区居民需求的食品型超市为起点的。当时超市大多开在社区附近，服务意识很明确，即以满足并提高社区居民生活质量即“便民”与“提质”为宗旨与目的。最初多是与国外企业合资合作模式，或开设样板店进行摸索，然后再搭建自己的超市业态。记得90年代初期北京市商委与日本食品超市集团KASUMI一起合作开设了两家样板店，即朝阳区的“宝记超市”和海淀区的“伍富超市”(现超市发前身)。荷兰阿霍德公司的社区超市“顶顶鲜(Tops)”，以及西班牙的便利版折扣型超市“迪亚天天”(Dia)。而后带动起中国自己的食品超市的发展，如北京的超市发，上海的农工商等，奠定了中国超市业态的1.0版。
随着电商，特别是“人·货·场”新零售概念的问世，以“盒马鲜生”为代表的超市业态，步入了一个新的阶段。以“提质”为目的，诸多超前半步的特色商品与舶来品，购买与消费可同步完成的店内海鲜产品的“即烹”制作与“堂食”，以及配送到家的购物体验，将“卖什么”与“怎么卖”注入了新的时代要素。盒马的新零售业态，不仅拉升了国内超市业态的整体水平，亦开创了国内超市2.0版的先河，一度引起了众多海外零售大牌企业的